BLOG 20-01-2016

Over content, consument en vis

Heb je ooit geprobeerd een levende vis vast te pakken? Dat is glibberig gedoe. Net als je denkt: nu heb ik je, slipt ie weg. Contentmarketing is een vis. En de consument ook.

Omdat ik vind dat je ook de meest extreme uitdaging niet uit de weg moet gaan, besloot ik een eeuwigheid geleden een keer te gaan vissen. Met een oom die het goed kon. Wat je er precies voor moet kunnen behalve een worm aan een haakje doen en heel lang stilzitten was me een raadsel. Maar dat raadsel wilde ik dus wel oplossen. En zo zag ik op een mooie dag als zestienjarige puber de zon opkomen aan een willekeurig kanaal in Overijssel. Die ochtend heb ik dus een vis vastgehouden. Hij lag op de grond te spartelen; hij moest in de emmer. Daar denk ik aan, terwijl ik voor de zoveelste keer grip probeer te krijgen op de term ‘content marketing.’

snappa-1453279042

Content marketing is het interessantste dat ik de laatste jaren in mijn vak ben tegengekomen. Helaas is de term gekmakend ontoereikend. Content, schmontent: zeg gewoon wat je bedoelt. Een chocoladereep is ook content. En zeer waardevolle content als je zin hebt in chocolade. Content betekent ‘inhoud.’ Dus alles behalve pakpapier of een Dirk-tas of een cakevorm is content. Behalve als die cakevorm mooi is ingepakt en in een Dirk-tas zit. Dan is de vorm de inhoud. Terwijl wanneer er een cake in de vorm zit …

Afijn. U ziet mijn probleem.

Ook een glossy advertentie en een gelikte tv-commercial bestaan uit content. Maar dat is niet wat we bedoelen in de content marketing. Integendeel zelfs. ‘De consument’ gelooft al die traditionele marketingcontent niet meer. Die krijgt pak ‘m beet 345.739 commerciële boodschappen per 48 uur voor haar kiezen. Onze interne adblocker draait overuren. Daarnaast lijden we ook nog massaal aan de nieuwe volksziekte infobesitas en krijgen we het stikbenauwd van de datasmog.

Hoe dan ook. Als je alle bullshit weghaalt willen mensen nog maar drie dingen: vermaakt, geraakt of geholpen worden. Alleen als je dat met je content doet heb je kans dat ze bijten. Want ja, ook consumenten zijn vissen: net als je denkt dat je ze te pakken hebt, glibberen ze weer weg. Kwestie van overbevissing: teveel aas om uit te kiezen.

Vermaak ze

Iedereen houdt van lachen. Grappige posts worden het vaakst bekeken en het meest gedeeld. Contentprofessoren noemen dit ook wel ‘snackable’ content. Je hoeft ze niet eens zelf te maken. Dumpert is er groot mee geworden. Maar ook platforms met originele content, zoals Upcoming en De speld zijn mooie voorbeelden. En als je likes en shares spaart is de combinatie nieuws en humor het beste recept.

Raak ze

Iedereen houdt van een goed verhaal. A good story, well told. Dat zijn de twee voorwaarden. Je moet een goed verhaal hebben én het goed vertellen. Als je dat doet is er geen krachtiger manier om je boodschap te verkondigen. Google’s Reunion is met meer dan 12 miljoen views natuurlijk een klassieker. Zelf ben ik nogal onder de indruk van deze, uit de serie Nature is speaking van Conversation International. Geweldig idee, goed geschreven, mooi gefilmd en magistraal verteld. Die kwam wel even binnen. 

Help ze

Iedereen heeft keuzestress. Bij vrijwel elke aankoopbeslissing steekt infobesitas zijn lelijke kop op. Gevolg: we slaan dicht en kunnen helemaal niet meer kiezen. Het antwoord? Help. Kiezen. Met tips, checklists, een ouderwetse longread of simpele instructievideo’s. Dat is niet spannend of sexy, wel hoogst effectief. Zo heeft Cool Blue met deze filosofie het afgelopen jaar haar omzet weer eens zien verdubbelen.

Het exact definiëren van de term content marketing blijft vissen in troebel water. Maar hopelijk helpen de voorbeelden hierboven je een beetje om meer grip te krijgen op de glibberige materie.

Goede vangst!

DEEL DIT